Soru: Ürününüz için 5000 kişilik bir müşteri listesi mi istersiniz, yoksa 1000 kişilik bir liste mi?

Kolay! Tabii ki müşterinin kalitesine bağlı olacak. 1000 kişilik liste daha ince elendiği için muhtemelen 5000 kişilik bir listeden daha kaliteli bir müşteri grubunu içeriyordur.

Biraz zorlaştıralım o zaman:

Soru: 100 tanesinin çok iyi müşteri olacağını tahmin ettiğiniz 10000 kişilik bir liste mi istersiniz, yoksa 200 tanesinin çok iyi müşteriniz olacağını tahmin ettiğiniz 50000 kişilik bir liste mi?

İş yönetimi açısından bakarsak, birazcık daha karmaşık bir soru:

50000 kişi arasında 200 tane kaliteli müşteriyi bulmanın maliyeti ne kadar (ve aynı şekilde, kötü müşterileri elemenin)? Eğer bu maliyet 10000 kişilik bir listede 100 tane kaliteli müşteri ile uğraşmanın maliyetinden daha yüksekse değmez.
(
Yanlış anlaşılmasın: kötü müşteri derken iş alanınızla uyuşmayan müşterilerden bahsediyorum; çocuklardan şeker çaldığı için kötü olan müşterilerden değil. Müşterileriniz değerli ve kaliteli kimseler olabilir; ancak sunduğunuz hizmet ya da ürün onlara uygun değilse, sizin için kötü müşteridirler.
)

"Ben müşterimi kendim seçerim. Daima kaliteli müşterilerle çalışırım. Tam tersi asla olmadı şu ana kadar" diyenleriniz vardır elbet.

Yalnız gerçek hayatta bu pek böyle olmaz. Tabii ki müşterinizi kovma, yani müşterinizle yaptığınız antlaşmayı feshetme hakkınız var. Ama çoğu kimsenin bu yönde karar verecek düzeyde finansal tampona ve müşteri portföyüne sahip olduğunu düşünmüyorum. Kaldı ki sadık bir müşteriyi kaybetmenin maliyetinin beş tane yeni müşteri kazanmanın maliyetine eşit olduğu bir dünyada kimse böyle bir irrasyonel harekete cesaret edemez.

...

Müşterinizi kovma senaryosunu bir kenarı bırakırsak, yapabileceğiniz en iyi şey ürünlerinizi ve sunduğunuz hizmetleri sizin için kaliteli olan müşterileri çekecek ve kötü müşterileri uzakta tutacak biçimde şekillendirmek olabilir.

Önemli olan doğru mesajı vermek ve siz kaliteli müşterileri seçemeseniz bile kaliteli müşterileri sizi seçecek şekilde yönlendirmektir.

Böyelikle 50000 kişi arasında 200 kaliteli müşteriyi (samanlıkta iğne) arama sürecinizi kolaylaştırmız olursunuz.

Müşterilerinizin kimler olmasını belirlemenin bir yolu fiyattan geçer:

Eğer 1000 dolara bir RSS okuyucusu satıyorsanız, bu herhangi bir RSS okuyucusu değildir özeldir (ne bileyim kendi kendine öğrenen, önemli bulduğu makaleleri size e-posta ile gönderen, içinde aklıllı filtreleri olan, atıyorum borsa analizi yapan, fon önerileri veren; yani iş hayatınızı gerçek anlamda kolaylaştıran bir RSS okuyucusu ancak 1000 dolar edebilir), çünkü RSS okuyucuları genelde ücretsiz ya da 10-15 dolar seviyesinde oldukça düşük ücretlere satılırlar.

Siz eğer özel bir RSS okuyucusu satıyorsanız, bununla ilgilenen sınırlı ve özel bir kitleniz olacaktır. Kötü bir şey değil tabii ki (eğer ne yaptığınızı ve ne istediğinizi biliyorsanız).

Söylemek istediğim, müşterilerinize doğru mesajı vermelisiniz ki verdiğiniz ürün ve hizmetle en çok örtüşen; bu ürün ve hizmete en çok ihtiyacı olan "kaliteli" müşterilerle çalışabilesiniz.

Bunu başarmak için mesajınızı çeşitli şekillerde farklılaştırabilirsiniz:

1. Fiyat

Fiyattan yukarıda bahsettik. Bazıları bedava (ya da neredeyse bedava) çözümler isterken, bazıları güvenlik, estetik, sağlamlık, uzun ömürlülük, kurumsal imajı tamamlaması, kalite... gibi başka parametrelere önem verirler.

2. Resmi / Gayri-resmi

Bazı müşteriler 30 sayfalık kağıt rulosu halinde bir antlaşma metnini karşılıklı imzalamadan rahat etmezler.

Bazıları ise sayfalardan çok samimiyete, karşılıklı güvene önem verirler. Bazılarına göre ise "bir söz" yeterlidir. Bu yaklaşımlardan biri diğerinden iyi ya da kötü değildir. Sadece farlık müşterilerin farklı şeyler isteyeceğini bilmelisiniz.

3. Ürün mü, çözüm mü?

Sadece müşterinizin işine yarayacak bir ürün mü satıyorsunuz (hosting, hazır portal, program vb.) yoksa sağının solunun özelleştirilmesi, düzenlenmesi, kurcalanması gereken bir ürününüz mü var?

Bazıları ürünlerini "anahtar teslim" isterler. Bazıları ise "kendi kendine yap" (DIY) taraftarıdır.

Bazıları mobilyacıdan kullanılabilir durumda bir kütüphane satın alır; bazıları ise kütüphanenin panel ve raflarını ayrı ayrı alıp evde monte etmeyi tercih edebilir.

Müşteriniz hazır bir ürün mü, yoksa kendilerine özel (tailor-made) bir çözüm mü istiyorlar?
Ya da daha önemlisi siz ürün mü, yoksa çözüm mü sunuyorsunuz?

4. Erken kullanıcılar, gecikenler (early adopters versus laggards)

Kendi adıma; ben bir alfa-tester'ım (en azından web alanında). Bir ürün ilk çıktığı an (ne kadar eksiği, hatası olursa olsun) denemek/kurcalamak isterim (kaç tane beta web2.0 uygulamasına üye olduğum konusunda en ufak bir fikrim yok :) )

Bazıları yeniliği, gelişmeyi en uç noktadan (cutting-edge) takip etmekten hoşlanır. Bazıları ise daha temkinli davranır "hele bi dur, herkes kullanmaya başlasın; ben de bir bakarım" der.
Hatta bazıları iyice abartıp herkes ürünü kullanmayı bıraktıktan sonra ürün neredeyse ölmek üzere iken denemeye/kullanmaya başlarlar.

...

Ürün veya hizmetinizi sunarken önce kimin "doğru" müşteri olduğunu belirlemeye çalışın. Ve ürününüzü bu doğrultuda geliştirin. Ürününüze bu doğrultuda yeni özellikler ekleyin. Müşterinizin ihtiyacına cevap veren; tam aradıkları gibi bir ürün ya da çözüm sunun.

Böylelikle binlerce kişi arasından kaliteli müşterileri seçip çıkarmak zorunda kalmazsınız. Kaliteli müşteriler (her şey ideal şekilde gelişirse) sizi seçerler.

... Yarın görüşmek üzere.

 bu yazıyı sevdin mi?  hemen una ekle!

İş geliştirmek, oturduğunuz yerden çalışmaya benzemez. Sunduğunuz ürün ya da hizmetleri insanlara başarılı bir şekilde pazarlayabilmelisiniz.

"ne iş olsa yaparım" ("... will code for food") yaklaşımını bırakıp "ürün ve hizmetlerimle size değer katarım. Ürünlerim önemli bir ihtiyacınızı gidermenize yardımcı olur. İşin daha önemlisi, belki siz bu ihtiyacınızın varlığından bile haberdar değilsiniz" şeklinde bir iş felsefesi benimsemeniz gerekli.

Kimse diğerlerinin aynısı (me too) bir ürünü almak için pek fazla istek duymaz. Benzerlerinizden farklı olmalı, alternatiflerinizin yakalamadığı bir açığı yakalamalı ve bu açığı doldurmalısınız.

Bunları yapabilmek için ise en temel malzemeniz yaratıcılığınızdır.

yaratıcılık hiçbir zaman gökten zembille inmez. Aksine yaratıcılık daima ürün ve hizmetlerinize odaklanan sorular sorduğunuz uzun bir süreçtir. Eğer bir işi başarmak istiyorsanız, o işin kıyısından köşesinden tutmayı bırakıp, tamamiyle işinizle iç içe olmanız gerekli.

Tabii bunun için de öncelikle sunduğunuz ürün ve hizmeti net bir şekilde tanımlamalısınız.

1. Ürün ya da hizmetinizi diğerlerinden farklı kılan beş özellik nedir mesela?
2. Niye birisi sizin hizmetinizden yararlansın da, başka bir X firmasının hizmetini tercih etmesin?
3. Sizde olup da başkalarında olmayan en önemli rekabet avantajınız nedir (unique competitive advantage, unique selling proposition)?

Bu sorulara net bir şekilde cevap verebiliyorsanız işiniz kolay. Eğer bunları cevaplamakta duraksıyorsanız, biraz durun ve bu sorular üzerinde yeterince zaman harcayın derim ben.

İş planı, ürün tanıtımı, teklif ve anlaşma metinlerini hazırlamaya ellerinizi sıvamadan önce bu üç sorunun cevabını net bir şekilde bilmeniz gerekli!

Bir diğer önemli faktör ise (özellikle bilişim/internet gibi hizmet sektörleri için) müşterilerinizle ömür boyu sürecek bir ilişki geliştirmeniz:

Biraz açalım: Diyelim ki yukarıdaki sıraladığım maddelerle ilgili yüzlerce kitap yaladınız yuttunuz. Bu yaratıcılık denen mefhumu öğrendiğiniz görüşündesiniz. Hatta öyle yaratıcısınız ki, insanların nelerden hoşlandığını, ürününüzün nerelerini beğendiğini buldunuz.

Öyle ki, sanki elinizde sihirli bir değnek var ve ürününüzü kime olsa pazarlıyorsunuz (yaz gününde mayonun yanında vizon kürk satmak gibi). Kimse hayır diyemiyor.

Unutmayın insanlar bir ürün veya hizmeti neden tercih ettiklerini söylemek konusunda büyük direnç gösterirler. Niye, çünkü eğer bunu bir kez yakalarsınız, insanların bu zayıf yanına arka arkaya odaklanarak önünde sonunda size karşı koyamayacak, ürün ve hizmetinizi satın alacak konuma getirirsiniz.

Bir an için kendinizi müşterinizin yerine koyun, zayıf olmak ister misiniz? Tabii ki hayır.

O nedenle satış odaklı düşünmeyi bırakın.

Ben,

"ne istesem satın alabilecek bir milyon müşteri bulabilirim"

felsefesini değil,

"uzun vadeli, ömür boyu ilişki kurabileceğim; benimle, ben onları kandırdığım; ihtiyaçları olmadığı halde bir ürün ya da hizmet sattığım için değil, gerçekten sunduğum hizmete ihtiyaç duydukları için benimle iş ilişkisi kuran yüz tane odaklanmış müşteri (targeted customers) bulabilirim"

felsefesini tercih ederim.

Neden, çünkü eğer yaz gününde kürk satarsanız sizin büyülü değneğiniz yardımıyla mayosunun yanına kürk satın alan kimse (belki yüzde yetmiş indirim yaptınız kim bilir), akşam evine dönüp de büyünün etkisi üzerinden geçince kendini tam anlamıyla salak gibi hissedecek ve değil sizle bir daha alışveriş yapmak, bir daha yakınınızdan geçmek istemeyecektir.

Yani ürününüzü/hizmetinizi sattınız ama ömür boyu sürecek güçlü bir iş ilişkisini kaybettiniz.

Böyle yüz tane iş yapıp da iş yapacak yüzbirinci kişiyi bulamamaktansa, on tane adam gibi iş ilişkisi kurup, müşterilerimle sürekli iletişim içinde olmayı, onların sorunlarına alternatif çözümler üretmeyi, onlara değer katmayı tercih ederim.

Şimdilik bu kadar, yarın görüşmek üzere...

 bu yazıyı sevdin mi?  hemen una ekle!